Estimer la taille d'un marché suisse avec des sources publiques

Ce que veut dire « estimer la taille d'un marché » — et pourquoi les sources publiques suffisent souvent

Dimensionner un marché revient à répondre à deux questions chiffrées : combien d'acheteurs potentiels compte une zone cible pour un produit ou un service donné, et quel chiffre d'affaires peuvent-ils générer ? En B2B, le dénominateur est le nombre d'entreprises ou d'établissements du segment visé. En B2C, on part de la population ou des ménages de la zone.

La distinction entre marché actuel et marché potentiel détermine l'usage du résultat. Le marché actuel — les achats déjà réalisés par les clients d'aujourd'hui — sert à suivre une activité. Le marché potentiel — tous les acheteurs que l'offre pourrait concerner — sert à décider d'un effectif, d'une surface ou d'un stock.

Pas besoin de mandater une étude pour obtenir un premier ordre de grandeur. Le portail PME fédéral indique que plus de 25 entreprises professionnelles d'analyse de marché proposent des études sur mesure. Elles sont regroupées dans l'Association suisse des spécialistes en recherches de marché et sociales ou Swiss Interview Institute. Ces études sont souvent trop chères pour les petites entreprises ; les PME peuvent toutefois obtenir des informations précieuses par leurs propres moyens.

Les chiffres et statistiques nécessaires à une estimation quantitative sont disponibles publiquement ou à moindre frais. Il faut savoir où chercher et fixer d'abord un périmètre exploitable.

Délimiter le périmètre avant de chercher le moindre chiffre

Trois paramètres conditionnent l'usage de toute statistique publique : la branche ou le segment, l'échelon géographique et l'unité de compte. Un périmètre trop large rend les chiffres inutilisables. En 2025, 78,0 % des personnes en emploi en Suisse travaillaient dans les services (tertiaire), 19,9 % dans l'industrie (secondaire), le solde dans le primaire.

« Les services » ne forment donc pas un marché. Il faut descendre à la section ou à la division économique pour obtenir un ensemble d'activités comparables à ce que l'on vend.

L'unité de compte se choisit avant d'ouvrir un tableau : un même périmètre peut se décrire en établissements, en emplois, en ménages ou en francs, et ces unités ne racontent pas la même chose. La statistique annuelle sur les entreprises et les emplois (STATENT) publie ainsi, pour une même activité et une même région, le nombre d'entreprises et le nombre d'emplois.

Un fournisseur d'équipements par site comptera des établissements ; un prestataire de formation continue, des emplois. L'échelon géographique détermine enfin la source disponible : la Suisse et le canton relèvent de la statistique fédérale, la ville des statistiques des villes, la commune des annuaires statistiques cantonaux et communaux.

Répartition de l'emploi en Suisse en 2025

Compter les entreprises et les emplois : la base statistique

La STATENT est la statistique annuelle du nombre d'entreprises et d'emplois par activité économique et par région. Elle fournit le dénominateur d'un marché B2B suisse : combien d'établissements exercent l'activité visée dans le canton, la région ou la commune considérée.

La ventilation par activité économique, classe de taille et type de groupe permet de séparer, par exemple, les petites structures indépendantes des unités liées à un groupe multinational. Ces deux cibles commerciales sont distinctes, avec des cycles de décision et des volumes d'achat différents.

Autour de cette base, l'Office fédéral de la statistique (OFS) publie des jeux de données dérivés directement exploitables. Citons Portrait des PME suisses 2011-2022, Statistique de la démographie des entreprises (UDEMO) et Portrait des groupes d'entreprises en Suisse 2014-2023.

S'y ajoutent Structure du bilan des entreprises selon la division économique, ainsi que des tableaux sur les faillites et les actes de poursuites par canton. Ces portraits aident à apprécier la dynamique du segment — créations, disparitions, taille des acteurs — plutôt que son seul volume.

Gare à la fraîcheur : certains tableaux ne sont plus actualisés. Leurs résultats réapparaissent sous une autre forme dans un tableau successeur.

Les portails à connaître : statistique fédérale, open data, annuaires cantonaux

Deux points d'entrée suffisent pour la statistique fédérale. Le site de l'OFS (bfs.admin.ch) héberge publications et tableaux par thème, notamment les statistiques sur l'industrie et les services et sur la structure de l'économie.

La plateforme open data de la Confédération (opendata.swiss) expose les mêmes données en jeux téléchargeables. Une recherche sur le mot-clé « industrie et services » renvoie 121 jeux de données de l'OFS, en PDF, HTML, CSV, XLS et ODS, avec des formats de données liées.

Chaque fiche indique la date de dernière mise à jour, les conditions d'utilisation et les catégories. Cela permet de trier par pertinence ou par date plutôt que de parcourir tout le catalogue.

La recherche se fait par filtre, pas par exploration : saisir d'abord le mot-clé de la branche, puis restreindre par entité politique (canton, ville) et par format exploitable dans un tableur. Les tableaux CSV, XLS ou ODS se retraitent directement ; les PDF servent à vérifier définitions et méthode. La date de dernière mise à jour indique la période couverte, à confronter à celle de votre exercice de référence.

Sous l'échelon cantonal, les annuaires statistiques des cantons et des communes prennent le relais, tout comme les Statistiques des villes suisses, qui publient par ville les établissements selon la taille et les emplois selon le secteur. Pour une implantation en centre-ville ou dans une commune précise, c'est souvent la seule source publique qui descend au niveau utile.

Quand la statistique publique s'arrête : branches, banques, instituts

Le guide de la Confédération pour les PME recense les sources qui complètent la statistique officielle. On y trouve les associations de commerce, de branches, économiques ou professionnelles, ainsi que les banques, via leurs rapports sur la conjoncture et les branches.

Sont également cités le centre de recherches conjoncturelles de l'EPFZ (KOF) et des instituts économiques régionaux privés, comme Bak Basel Economics. Figurent encore les instituts spécialisés des universités et hautes écoles, entre autres l'institut suisse pour les petites et moyennes entreprises de l'Université de St-Gall.

La presse spécialisée compte environ 1 800 titres dans le pays. Les associations et magazines de consommateurs publient des tests de produits. La recherche sur les études de marché se fait via Publizistik.ch, et des cabinets privés comme Nielsen Suisse ou DemoSCOPE AG complètent le panorama.

Ces sources deviennent déterminantes quand le segment est trop étroit pour la nomenclature officielle. Les cellules statistiques trop petites ne sont pas publiées et une branche de niche disparaît dans une division agrégée.

Les rapports de branche et les études sectorielles bancaires fournissent alors volumes, tendances et structures de coûts. Il faut vérifier à quelle définition d'activité ils se rattachent.

Pour un marché hors de Suisse, un point de contact utile est le service de promotion des intérêts économiques de la Suisse à l'étranger. Il s'agit de l'Osec, devenu Switzerland Global Enterprise (SGE), avec ses 21 swiss business hubs.

Croiser les sources : deux chiffres officiels peuvent diverger du simple au triple

Le négoce de matières premières en fournit un cas documenté. Pour 2024, l'OFS attribue au secteur une valeur ajoutée de 19,2 milliards de francs, soit 2,3 % du PIB suisse. La Banque nationale suisse évalue pour la même année le revenu du commerce de transit, dominé par les matières premières, à 58,6 milliards de francs, soit 6,7 % du PIB — trois fois plus.

La faîtière Suissenégoce reproche à la statistique de l'OFS de passer sous silence des pans entiers d'activité, comme le raffinage du pétrole. Sur la méthode, l'OFS indique que les « grands » négociants ont répondu à l'enquête, alors qu'ils ne représentent qu'une fraction des 975 sociétés recensées, le reste étant estimé. Les flux de matières premières n'ont pas été mesurés.

Face à un chiffre de marché, lisez donc le périmètre d'activités couvert, la part d'extrapolation et le taux de réponse avant de retenir le résultat. Deux institutions publiques peuvent produire des estimations très éloignées pour un même secteur selon que l'enquête inclut ou non certaines activités. Pour chaque donnée retenue, conservez la source, l'année de référence, la définition d'activité et le nombre d'unités réellement interrogées.

Points à vérifier avant de retenir une donnée publique

Du dénombrement à l'estimation : construire le calcul

Le passage des données publiques à une taille de marché suit toujours la même mécanique : partir d'une population cible issue d'un dénombrement, puis appliquer des hypothèses explicites. Exemple : nombre d'établissements de la division visée dans le canton considéré (STATENT) × part de ces établissements susceptibles d'acheter l'offre × fréquence d'achat annuelle × dépense moyenne par achat. En B2C, le dénombrement de départ est la population ou le nombre de ménages de la zone, auquel on applique un taux de pénétration et une dépense annuelle moyenne.

Chaque facteur doit être traçable, faute de quoi l'estimation n'est défendable ni en interne ni face à un partenaire. Pour les dénombrements, les registres publics établissent une borne supérieure défendable pour un marché cible suisse, sans garantir un décompte exact de la cible commerciale.

Les hypothèses de pénétration et de dépense viennent soit d'une source citée, soit d'une observation de terrain assumée comme telle. Le livrable utile tient sur une page : source et édition de chaque donnée, valeur retenue, hypothèse appliquée, et une fourchette basse-haute plutôt qu'un chiffre unique.

Méthodologie pour estimer la taille d'un marché suisse

Confronter les chiffres au terrain

Les données quantitatives ne disent rien des raisons qui motivent les consommateurs. La Confédération, sur son portail PME, recommande donc des conversations avec des connaisseurs de la branche, la concurrence non directe et des clients potentiels.

Ces entretiens sont préférables à des avis de professionnels souvent coûteux. Ils répondent plus rapidement et précisément sur les chances d'un produit ou d'un service. Un sondage écrit reste possible, mais coûte nettement plus cher.

L'analyse de la concurrence se heurte à une limite de fait : la plupart des petites entreprises ne publient pas leurs chiffres. D'où l'intérêt de croiser les entretiens avec les concurrents indirects, les connaisseurs de la branche et les données publiques de structure.

Les chiffres situent le volume et le nombre d'acteurs ; les entretiens expliquent les motivations d'achat et les besoins réels des clients visés. La démarche coûte essentiellement du temps et se planifie avant la prospection, quand les hypothèses de pénétration peuvent encore être corrigées.