Stimare le dimensioni di un mercato svizzero con fonti pubbliche

Cosa significa «stimare le dimensioni di un mercato» – e perché le fonti pubbliche sono spesso sufficienti

Dimensionare un mercato significa rispondere a due domande quantitative: quanti potenziali acquirenti ci sono in una zona target per un determinato prodotto o servizio e quale fatturato possono generare? Nel B2B, il denominatore è il numero di imprese o stabilimenti del segmento mirato. Nel B2C, si parte dalla popolazione o dalle famiglie della zona.

La distinzione tra mercato attuale e mercato potenziale determina l'uso del risultato. Il mercato attuale – gli acquisti già effettuati dai clienti odierni – serve a monitorare un'attività. Il mercato potenziale – tutti gli acquirenti che l'offerta potrebbe riguardare – serve a decidere l'organico, la superficie o lo stock.

Non c'è bisogno di commissionare uno studio per ottenere una prima ordine di grandezza. Il portale federale per le PMI indica che oltre 25 aziende professionali di analisi di mercato offrono studi su misura. Sono riunite nell'Associazione svizzera degli specialisti in ricerche di mercato e sociali o Swiss Interview Institute. Questi studi sono spesso troppo costosi per le piccole imprese; le PMI possono tuttavia ottenere informazioni preziose con i propri mezzi.

I dati e le statistiche necessari per una stima quantitativa sono disponibili pubblicamente o a basso costo. Bisogna sapere dove cercare e definire innanzitutto un perimetro utilizzabile.

Delimitare il perimetro prima di cercare qualsiasi dato

Tre parametri condizionano l'uso di qualsiasi statistica pubblica: il ramo o il segmento, il livello geografico e l'unità di conto. Un perimetro troppo ampio rende i dati inutilizzabili. Nel 2025, il 78,0% delle persone occupate in Svizzera lavorava nei servizi (terziario), il 19,9% nell'industria (secondario), il resto nel primario.

«I servizi» non costituiscono quindi un mercato. Bisogna scendere alla sezione o alla divisione economica per ottenere un insieme di attività comparabili a ciò che si vende.

L'unità di conto si sceglie prima di aprire una tabella: lo stesso perimetro può essere descritto in termini di stabilimenti, posti di lavoro, famiglie o franchi, e queste unità non raccontano la stessa cosa. La statistica annuale sulle imprese e sui posti di lavoro (STATENT) pubblica così, per una stessa attività e una stessa regione, il numero di imprese e il numero di posti di lavoro.

Un fornitore di attrezzature per sito conterà gli stabilimenti; un prestatore di formazione continua, i posti di lavoro. Il livello geografico determina infine la fonte disponibile: la Svizzera e il Cantone rientrano nella statistica federale, la città nelle statistiche delle città, il Comune negli annuari statistici cantonali e comunali.

Ripartizione dell'occupazione in Svizzera nel 2025

Contare le imprese e i posti di lavoro: la base statistica

La STATENT è la statistica annuale del numero di imprese e posti di lavoro per attività economica e per regione. Fornisce il denominatore di un mercato B2B svizzero: quanti stabilimenti esercitano l'attività mirata nel Cantone, nella regione o nel Comune considerato.

La ripartizione per attività economica, classe di dimensione e tipo di gruppo permette di separare, ad esempio, le piccole strutture indipendenti dalle unità legate a un gruppo multinazionale. Questi due target commerciali sono distinti, con cicli decisionali e volumi d'acquisto diversi.

Attorno a questa base, l'Ufficio federale di statistica (UFS) pubblica set di dati derivati direttamente utilizzabili. Citiamo il Ritratto delle PMI svizzere 2011-2022, la Statistica della demografia delle imprese (UDEMO) e il Ritratto dei gruppi d'impresa in Svizzera 2014-2023.

Si aggiungono la Struttura del bilancio delle imprese secondo la divisione economica, nonché tabelle sui fallimenti e sugli atti di esecuzione forzata per Cantone. Questi ritratti aiutano a valutare la dinamica del segmento – creazioni, sparizioni, dimensione degli attori – piuttosto che il suo solo volume.

Attenzione all'aggiornamento: alcune tabelle non sono più aggiornate. I loro risultati riappaiono sotto un'altra forma in una tabella successore.

I portali da conoscere: statistica federale, open data, annuari cantonali

Due punti di ingresso sono sufficienti per la statistica federale. Il sito dell'UFS (bfs.admin.ch) ospita pubblicazioni e tabelle per tema, in particolare le statistiche sull'industria e i servizi e sulla struttura dell'economia.

La piattaforma open data della Confederazione (opendata.swiss) espone gli stessi dati in set scaricabili. Una ricerca sulla parola chiave «industria e servizi» restituisce 121 set di dati dell'UFS, in PDF, HTML, CSV, XLS e ODS, con formati di dati collegati.

Ogni scheda indica la data dell'ultimo aggiornamento, le condizioni di utilizzo e le categorie. Ciò permette di ordinare per pertinenza o per data invece di scorrere tutto il catalogo.

La ricerca avviene per filtro, non per esplorazione: inserire prima la parola chiave del ramo, poi restringere per entità politica (Cantone, città) e per formato utilizzabile in un foglio di calcolo. Le tabelle CSV, XLS o ODS si rielaborano direttamente; i PDF servono a verificare definizioni e metodo. La data dell'ultimo aggiornamento indica il periodo coperto, da confrontare con quello del vostro esercizio di riferimento.

Sotto il livello cantonale, gli annuari statistici dei Cantoni e dei Comuni prendono il relais, così come le Statistiche delle città svizzere, che pubblicano per città gli stabilimenti secondo la dimensione e i posti di lavoro secondo il settore. Per un insediamento in centro città o in un Comune preciso, è spesso l'unica fonte pubblica che scende al livello utile.

Quando la statistica pubblica si ferma: rami, banche, istituti

La guida della Confederazione per le PMI elenca le fonti che completano la statistica ufficiale. Vi si trovano le associazioni di commercio, di ramo, economiche o professionali, nonché le banche, tramite i loro rapporti sulla congiuntura e i rami.

Sono inoltre citati il centro di ricerche congiunturali del Politecnico federale di Zurigo (KOF) e istituti economici regionali privati, come Bak Basel Economics. Figurano ancora gli istituti specializzati delle università e scuole universitarie professionali, tra cui l'istituto svizzero per le piccole e medie imprese dell'Università di San Gallo.

La stampa specializzata conta circa 1'800 testate nel Paese. Le associazioni e le riviste di consumatori pubblicano test di prodotti. La ricerca sugli studi di mercato avviene tramite Publizistik.ch, e studi privati come Nielsen Svizzera o DemoSCOPE AG completano il panorama.

Queste fonti diventano determinanti quando il segmento è troppo stretto per la nomenclatura ufficiale. Le celle statistiche troppo piccole non sono pubblicate e un ramo di nicchia scompare in una divisione aggregata.

I rapporti di ramo e gli studi settoriali bancari forniscono allora volumi, tendenze e strutture di costi. Bisogna verificare a quale definizione di attività si riferiscono.

Per un mercato fuori dalla Svizzera, un punto di contatto utile è il servizio di promozione degli interessi economici della Svizzera all'estero. Si tratta dell'Osec, diventato Switzerland Global Enterprise (SGE), con i suoi 21 swiss business hubs.

Incrociare le fonti: due dati ufficiali possono divergere dal semplice al triplo

Il commercio di materie prime ne fornisce un caso documentato. Per il 2024, l'UFS attribuisce al settore un valore aggiunto di 19,2 miliardi di franchi, ovvero il 2,3% del PIL svizzero. La Banca nazionale svizzera valuta per lo stesso anno il reddito del commercio di transito, dominato dalle materie prime, a 58,6 miliardi di franchi, ovvero il 6,7% del PIL – tre volte tanto.

L'organizzazione ombrello Suissenégoce rimprovera alla statistica dell'UFS di tacere interi settori di attività, come la raffinazione del petrolio. Sul metodo, l'UFS indica che i «grandi» commercianti hanno risposto all'indagine, mentre rappresentano solo una frazione delle 975 società censite, il resto essendo stimato. I flussi di materie prime non sono stati misurati.

Di fronte a un dato di mercato, leggete quindi il perimetro di attività coperto, la quota di estrapolazione e il tasso di risposta prima di trattenere il risultato. Due istituzioni pubbliche possono produrre stime molto lontane per uno stesso settore a seconda che l'indagine includa o meno certe attività. Per ogni dato trattenuto, conservate la fonte, l'anno di riferimento, la definizione di attività e il numero di unità realmente interrogate.

Punti da verificare prima di trattenere un dato pubblico

Dal conteggio alla stima: costruire il calcolo

Il passaggio dai dati pubblici a una dimensione di mercato segue sempre la stessa meccanica: partire da una popolazione target derivante da un conteggio, poi applicare ipotesi esplicite. Esempio: numero di stabilimenti della divisione mirata nel Cantone considerato (STATENT) × quota di questi stabilimenti suscettibili di acquistare l'offerta × frequenza di acquisto annuale × spesa media per acquisto. Nel B2C, il conteggio di partenza è la popolazione o il numero di famiglie della zona, al quale si applica un tasso di penetrazione e una spesa annuale media.

Ogni fattore deve essere tracciabile, altrimenti la stima non è difendibile né internamente né di fronte a un partner. Per i conteggi, i registri pubblici stabiliscono un limite superiore difendibile per un mercato target svizzero, senza garantire un conteggio esatto del target commerciale.

Le ipotesi di penetrazione e di spesa provengono o da una fonte citata, o da un'osservazione sul campo assunta come tale. Il deliverable utile sta su una pagina: fonte ed edizione di ogni dato, valore trattenuto, ipotesi applicata, e una forbice bassa-alta piuttosto che un dato unico.

Metodologia per stimare le dimensioni di un mercato svizzero

Confrontare i dati con il terreno

I dati quantitativi non dicono nulla delle ragioni che motivano i consumatori. La Confederazione, sul suo portale PMI, raccomanda quindi conversazioni con esperti del ramo, la concorrenza non diretta e potenziali clienti.

Questi colloqui sono preferibili a pareri di professionisti spesso costosi. Rispondono più rapidamente e precisamente sulle chance di un prodotto o di un servizio. Un sondaggio scritto resta possibile, ma costa nettamente di più.

L'analisi della concorrenza si scontra con un limite di fatto: la maggior parte delle piccole imprese non pubblica i propri dati. Da qui l'interesse di incrociare i colloqui con i concorrenti indiretti, gli esperti del ramo e i dati pubblici di struttura.

I dati situano il volume e il numero di attori; i colloqui spiegano le motivazioni d'acquisto e i bisogni reali dei clienti mirati. L'approccio costa essenzialmente tempo e si pianifica prima della prospezione, quando le ipotesi di penetrazione possono ancora essere corrette.