Die Grösse des Schweizer Marktes mit öffentlichen Quellen schätzen

Was «Marktgrösse schätzen» bedeutet – und warum öffentliche Quellen oft ausreichen

Eine Marktgrössenbestimmung läuft darauf hinaus, zwei quantitative Fragen zu beantworten: Wie viele potenzielle Käufer gibt es in einem definierten Zielgebiet für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung, und welchen Umsatz können sie generieren? Im B2B-Bereich ist die Bezugsgrösse die Anzahl der Unternehmen oder Betriebsstätten im Zielsegment. Im B2C-Bereich geht man von der Bevölkerung oder den Haushalten im Gebiet aus.

Die Unterscheidung zwischen aktuellem und potenziellem Markt bestimmt die Verwendung des Ergebnisses. Der aktuelle Markt – die bereits getätigten Käufe der heutigen Kunden – dient der Überwachung der Geschäftstätigkeit. Der potenzielle Markt – alle Käufer, die das Angebot betreffen könnte – dient der Entscheidung über Personalbestand, Fläche oder Lagerbestand.

Es ist nicht nötig, eine Studie in Auftrag zu geben, um eine erste Grössenordnung zu erhalten. Das eidgenössische KMU-Portal weist darauf hin, dass mehr als 25 professionelle Marktforschungsunternehmen massgeschneiderte Studien anbieten. Diese sind im Schweizerischen Verband für Markt- und Sozialforschung oder im Swiss Interview Institute zusammengeschlossen. Solche Studien sind für kleine Unternehmen oft zu teuer; KMU können jedoch mit eigenen Mitteln wertvolle Informationen beschaffen.

Die für eine quantitative Schätzung notwendigen Zahlen und Statistiken sind öffentlich oder kostengünstig verfügbar. Man muss wissen, wo man suchen muss, und zunächst einen handhabbaren Rahmen festlegen.

Den Rahmen abstecken, bevor man nach der kleinsten Zahl sucht

Drei Parameter bedingen die Nutzung jeder öffentlichen Statistik: der Branchen- oder Segmentbereich, die geografische Ebene und die Rechnungseinheit. Ein zu weiter Rahmen macht die Zahlen unbrauchbar. Im Jahr 2025 waren 78,0 % der Erwerbstätigen in der Schweiz im Dienstleistungssektor (Tertiärsektor) tätig, 19,9 % in der Industrie (Sekundärsektor), der Rest im Primärsektor.

«Dienstleistungen» bilden daher keinen Markt. Man muss auf die Sektion oder die wirtschaftliche Abteilung hinuntergehen, um eine Gruppe von Aktivitäten zu erhalten, die mit dem eigenen Angebot vergleichbar ist.

Die Rechnungseinheit wird gewählt, bevor man eine Tabelle öffnet: Derselbe Rahmen kann in Betriebsstätten, Arbeitsplätzen, Haushalten oder Franken beschrieben werden, und diese Einheiten erzählen nicht dasselbe. Die jährliche Unternehmens- und Beschäftigungsstatistik (STATENT) veröffentlicht somit für dieselbe Tätigkeit und dieselbe Region sowohl die Anzahl der Unternehmen als auch die Anzahl der Arbeitsplätze.

Ein Anbieter von standortgebundener Ausrüstung zählt Betriebsstätten; ein Anbieter von Weiterbildung zählt Arbeitsplätze. Die geografische Ebene bestimmt schliesslich die verfügbare Quelle: Für die Schweiz und die Kantone ist die Bundesstatistik zuständig, für die Städte die Stadtstatistiken, für die Gemeinden die kantonalen und kommunalen statistischen Jahrbücher.

Beschäftigungsaufteilung in der Schweiz (2025)

Unternehmen und Arbeitsplätze zählen: die statistische Basis

STATENT ist die jährliche Statistik zur Anzahl der Unternehmen und Arbeitsplätze nach Wirtschaftstätigkeit und Region. Sie liefert den Nenner für einen Schweizer B2B-Markt: Wie viele Betriebsstätten üben die angestrebte Tätigkeit im betreffenden Kanton, in der Region oder Gemeinde aus?

Die Aufschlüsselung nach Wirtschaftstätigkeit, Grössenklasse und Typ der Unternehmensgruppe ermöglicht es beispielsweise, kleine unabhängige Strukturen von Einheiten zu trennen, die zu einem multinationalen Konzern gehören. Diese beiden kommerziellen Zielgruppen sind unterschiedlich, mit verschiedenen Entscheidungszyklen und Einkaufsvolumina.

Rund um diese Basis veröffentlicht das Bundesamt für Statistik (BFS) direkt nutzbare Datensätze. Zu nennen sind das Portrait der Schweizer KMU 2011–2022, die Statistik der Unternehmensdemografie (UDEMO) und das Portrait der Unternehmensgruppen in der Schweiz 2014–2023.

Hinzu kommen die Bilanzstruktur der Unternehmen nach wirtschaftlicher Abteilung sowie Tabellen zu Konkursen und Betreibungen nach Kanton. Diese Porträts helfen, die Dynamik des Segments – Gründungen, Schliessungen, Grösse der Akteure – und nicht nur sein Volumen einzuschätzen.

Vorsicht vor veralteten Daten: Einige Tabellen werden nicht mehr aktualisiert. Ihre Ergebnisse erscheinen in anderer Form in einer Nachfolgetabelle.

Die bekannten Portale: Bundesstatistik, Open Data, kantonale Jahrbücher

Zwei Einstiegspunkte genügen für die Bundesstatistik. Die Website des BFS (bfs.admin.ch) beherbergt Publikationen und Tabellen nach Themen, insbesondere die Statistiken zur Industrie und zu den Dienstleistungen sowie zur Struktur der Wirtschaft.

Die Open-Data-Plattform des Bundes (opendata.swiss) stellt dieselben Daten als herunterladbare Datensätze bereit. Eine Suche nach dem Stichwort «Industrie und Dienstleistungen» liefert 121 Datensätze des BFS, in PDF, HTML, CSV, XLS und ODS, mit Formaten für verknüpfte Daten.

Jedes Datenblatt gibt das Datum der letzten Aktualisierung, die Nutzungsbedingungen und die Kategorien an. Dies ermöglicht eine Sortierung nach Relevanz oder Datum, statt den gesamten Katalog durchzusehen.

Die Suche erfolgt durch Filterung, nicht durch Exploration: Zuerst das Branchen-Stichwort eingeben, dann nach politischer Einheit (Kanton, Stadt) und nach einem in einer Tabellenkalkulation verwertbaren Format einschränken. CSV-, XLS- oder ODS-Tabellen können direkt nachbearbeitet werden; PDFs dienen der Überprüfung von Definitionen und Methodik. Das Datum der letzten Aktualisierung zeigt den abgedeckten Zeitraum an, der mit dem Ihres Referenzzeitraums verglichen werden muss.

Unterhalb der kantonalen Ebene übernehmen die statistischen Jahrbücher der Kantone und Gemeinden die Rolle, ebenso wie die Statistik der Schweizer Städte, die pro Stadt die Betriebsstätten nach Grösse und die Arbeitsplätze nach Sektor veröffentlichen. Für eine Niederlassung im Stadtzentrum oder in einer bestimmten Gemeinde ist dies oft die einzige öffentliche Quelle, die bis auf die nützliche Ebene hinunterreicht.

Wenn die öffentliche Statistik endet: Branchen, Banken, Institute

Der Leitfaden des Bundes für KMU listet die Quellen auf, die die offizielle Statistik ergänzen. Dazu gehören Handels-, Branchen-, Wirtschafts- oder Berufsverbände sowie Banken über ihre Berichte zur Konjunktur und zu den Branchen.

Ebenfalls genannt werden das Konjunkturforschungszentrum der ETH Zürich (KOF) und private regionale Wirtschaftsinstitute wie Bak Basel Economics. Erwähnt werden auch spezialisierte Institute der Universitäten und Hochschulen, darunter das Schweizerische Institut für Kleine und Mittlere Unternehmen der Universität St. Gallen.

Die Fachpresse umfasst im Land etwa 1'800 Titel. Verbände und Konsumentenmagazine veröffentlichen Produkttests. Die Recherche nach Marktstudien erfolgt über Publizistik.ch, und private Agenturen wie Nielsen Schweiz oder DemoSCOPE AG vervollständigen das Panorama.

Diese Quellen werden entscheidend, wenn das Segment zu eng für die offizielle Nomenklatur ist. Zu kleine statistische Zellen werden nicht veröffentlicht, und eine Nischenbranche verschwindet in einer aggregierten Abteilung.

Branchenberichte und sektorale Bankstudien liefern dann Volumina, Trends und Kostenstrukturen. Es muss geprüft werden, auf welche Tätigkeitsdefinition sie sich beziehen.

Für einen Markt ausserhalb der Schweiz ist die Stelle zur Förderung der wirtschaftlichen Interessen der Schweiz im Ausland ein nützlicher Ansprechpartner. Es handelt sich um Osec, heute Switzerland Global Enterprise (SGE), mit ihren 21 Swiss Business Hubs.

Quellen kreuzen: Zwei offizielle Zahlen können im Verhältnis 1:3 divergieren

Der Rohstoffhandel liefert einen dokumentierten Fall. Für 2024 weist das BFS dem Sektor eine Wertschöpfung von 19,2 Milliarden Franken zu, was 2,3 % des Schweizer BIP entspricht. Die Schweizerische Nationalbank schätzt für dasselbe Jahr das Einkommen aus dem Transithandel, dominiert durch Rohstoffe, auf 58,6 Milliarden Franken, also 6,7 % des BIP – dreimal so viel.

Der Dachverband Suissenégoce wirft der BFS-Statistik vor, ganze Aktivitätsbereiche wie die Erdölraffination zu verschweigen. Zur Methode teilt das BFS mit, dass die «grossen» Händler an der Umfrage teilgenommen haben, obwohl sie nur einen Bruchteil der 975 erfassten Gesellschaften repräsentieren; der Rest wurde geschätzt. Die Rohstoffflüsse wurden nicht gemessen.

Lesen Sie bei einer Marktzahl daher den abgedeckten Tätigkeitsrahmen, den Anteil der Extrapolation und die Antwortquote, bevor Sie das Ergebnis übernehmen. Zwei öffentliche Institutionen können für denselben Sektor sehr unterschiedliche Schätzungen produzieren, je nachdem, ob die Umfrage bestimmte Aktivitäten einschliesst oder nicht. Bewahren Sie für jede übernommene Datenquelle, das Referenzjahr, die Tätigkeitsdefinition und die Anzahl der tatsächlich befragten Einheiten auf.

Von der Zählung zur Schätzung: Die Berechnung aufbauen

Der Übergang von öffentlichen Daten zu einer Marktgrösse folgt immer derselben Mechanik: Ausgehend von einer Zielpopulation aus einer Zählung werden explizite Annahmen angewendet. Beispiel: Anzahl der Betriebsstätten der angestrebten Abteilung im betrachteten Kanton (STATENT) × Anteil dieser Betriebsstätten, die das Angebot kaufen könnten × jährliche Kaufhäufigkeit × durchschnittliche Ausgabe pro Kauf. Im B2C-Bereich ist die Ausgangszählung die Bevölkerung oder die Anzahl der Haushalte im Gebiet, auf die eine Penetrationsrate und eine durchschnittliche Jahresausgabe angewendet werden.

Jeder Faktor muss nachvollziehbar sein, sonst ist die Schätzung weder intern noch gegenüber einem Partner vertretbar. Für die Zählungen legen öffentliche Register eine vertretbare Obergrenze für einen Schweizer Zielmarkt fest, ohne eine exakte Zählung der kommerziellen Zielgruppe zu garantieren.

Die Annahmen zur Penetration und zu den Ausgaben stammen entweder aus einer zitierten Quelle oder aus einer als solche gekennzeichneten Feldbeobachtung. Das nützliche Deliverable passt auf eine Seite: Quelle und Ausgabe jeder Daten, gewählter Wert, angewandte Annahme und eine Bandbreite (niedrig-hoch) statt einer einzelnen Zahl.

Schritte zur Schätzung der Grösse eines Schweizer Marktes anhand öffentlicher Quellen

Die Zahlen mit der Realität konfrontieren

Quantitative Daten sagen nichts über die Gründe aus, die Konsumenten motivieren. Der Bund empfiehlt auf seinem KMU-Portal daher Gespräche mit Branchenkenner, nicht direkter Konkurrenz und potenziellen Kunden.

Diese Interviews sind vorzuziehen gegenüber oft teuren Meinungen von Profis. Sie geben schneller und präziser Auskunft über die Chancen eines Produkts oder einer Dienstleistung. Eine schriftliche Umfrage ist zwar möglich, kostet aber deutlich mehr.

Die Wettbewerbsanalyse stösst an eine faktische Grenze: Die meisten kleinen Unternehmen veröffentlichen ihre Zahlen nicht. Daher ist es sinnvoll, Interviews mit indirekten Konkurrenten, Branchenkenner und öffentlichen Strukturdaten zu kreuzen.

Die Zahlen lokalisieren das Volumen und die Anzahl der Akteure; die Interviews erklären die Kaufmotive und die realen Bedürfnisse der Zielkunden. Der Ansatz kostet im Wesentlichen Zeit und wird vor der Akquise geplant, wenn die Penetrationsannahmen noch korrigiert werden können.

Vorteile und Grenzen öffentlicher Quellen zur Schätzung eines Schweizer Marktes